Como veis, ayer tuvo lugar en Kinepolis "The future of advertising", y Mr. No Name estuvo allí. Si el año pasado ya nos gustó, esta vez ha sido aún más interesante. Así que muchas gracias a las todos los involucrados, sobre todo al equipo de Marketing Directo (en especial a Javier Piedrahita), por organizar este encuentro con tanto cariño y dedicación.
Este año en el FOA2014 lo que hemos visto es una gran voluntad de cambio y de crecimiento a todos los niveles. Sobre todo por parte de los anunciantes. Nos hace falta: no es ningún secreto que 2013 ha sido bastante duro para el sector, así que es normal que nos hagamos preguntas nuevas y ejercicios de autocrítica. Precisamente, hubo más de un examen de conciencia en un tema de lo más candente: la fidelidad.
Se dice que en España los anunciantes no son fieles a sus agencias. ¿Es sólo por el precio?
Aquí vemos dos problemas:
1. Algunas agencias no se han dado cuenta todavía de la necesidad de ser flexibles en todo, incluidos los precios. No se trata de explotar a nadie, sino de gestionar tus recursos de forma más eficiente.
Para ofrecer un servicio impecable a buen precio tenemos que crear un equipo específico para cada proyecto. Por eso, en lugar de mantener una plantilla fija que ahora mismo nadie puede pagar, en Mr. No Name tenemos un equipo base y una amplia red de colaboradores con los que vamos contando según cada caso. Así, el cliente paga por lo que necesita, ni un céntimo más. Esto nos permite ser competitivos sin morir en el intento.
2. A pesar de la flexibilidad, es cierto que muchos clientes han perdido la confianza en las agencias. Se quejan de que no ven cosas que les asombren de verdad; o afirman que algunos se han acomodado en su trabajo y ya no luchan por la creatividad.
Lo peor es que la desconfianza la pagamos todos. Por una parte, las agencias tenemos que hacer un grandísimo esfuerzo por poner en valor nuestro trabajo (y aún así ganamos poco). Por otra, si los anunciantes sólo piensan en el precio, luego pasa lo que pasa:
("Siempre habrá alguien que dice que lo puede hacer más barato - ¿pero a qué precio?")
Margarita Rodríguez de Hyundai, decía en la mesa redonda que los clientes son infieles a las agencias porque nos canibalizamos entre nosotras con el precio; y ellos, anunciantes, "no están ciegos". Hasta cierto punto tiene razón, pero también también es bueno echar un ojo y pensar en la foto que hemos puesto arriba. Los precios de Hyundai son los que son, hay marcas más baratas. ¿Pero ofrecen lo mismo?
No se trata sólo del precio. Si así fuera, nadie tendría un iPhone, el teléfono más caro del mercado. Y qué cosas, es el móvil más popular. ¿Por qué? Porque es un buen producto que funciona y proporciona una buena experiencia al consumidor. Además, cuenta con un servicio técnico y de atención al cliente inmejorables que REPARAN la confianza del consumidor si algo falla.
No sé si los anunciantes se dan cuenta de que, en realidad, se parecen más a las agencias de lo que creen. Margarita, ¿has pensado que ese "canibalismo" que señalas entre agencias es el mismo que hay entre las marcas de cara al consumidor? ¿Y que ellos tampoco "están ciegos"?
Esa misma infidelidad que sufren las agencias, también la sufren los anunciantes. En España, por lo visto, todos somos muy infieles. Por eso, cuando ganamos un cliente no podemos dormirnos; tenemos que volver a enamorarle cada día, con cada acción. Y esto se aplica tanto a las agencias como a las marcas.
Respecto a este tema, Gema Reig de Direct Seguros hizo dos aportaciones especialmente brillantes:
1:
Tienes razón, y te comprendemos muy bien porque es el mismo problema que tenemos las agencias con nuestros clientes. En algunas ocasiones todavía nos cuesta crear una relación auténtica con vosotros. En Mr. No Name creemos que en esa autenticidad está la clave de todo, por eso le ponemos especial empeño. No se puede tener una relación auténtica si no eres sincero, y significa que a veces hay que decir "NO" (ya sabes, esa palabra que tanto gusta a los clientes). Para nosotros ser sinceros es tan importante que hasta le hemos puesto un nombre: talcualogía. Y no somos los únicos que pensamos así:
2:
Una vez más, sí. Nosotros también somos culpables cuando un cliente nos deja.
Por último, quiero acabar con dos reflexiones que nos valen a todos:
